KOMUNIKASI KELUARGA

SOSIALISASI  TATA NILAI DALAM MEMBENTUK KEPATUHAN ANAK

MELALUI

 KOMUNIKASI KELUARGA

Abstract

Family is a source to become a social human. In the relationship of family, people learn about everything that can build their personality. Every family have rules to obey, but sometimes children don’t want to obey it and disagree with the rules so compliance gaining is become a problem in family. Parent must  make a communications beetwen the member of family and give socialization to the child. They need tactic and strategy to communicate with their child that can make comfort feel to do the rules. Bargaining position in communication can make people who involve in the communication feel encourage and agree with the reason of the rules.

Key word : sosialisasi, tata nilai, kepatuhan

PENDAHULUAN

                Keluarga pada hakekatnya merupakan sumber utama yang paling awal mempengaruhi pertumbuhan dan perkembangan personal menjadi manusia sosial. Sejak seseorang dilahirkan, mengalami masa kanak-kanak, kemudian menjadi dewasa akan melewati pengalamannya di dalam keluarga. Lembaga Keluarga memegang peranan amat penting dalam setiap masyarakat. Para antropolog mencatat bahwa secara universal lembaga ini memegang fungsi: pengaturan seksual, penerus keturunan, sosialisasi, kasih sayang, penentuan status sosial, perlindungan dan ekonomi. Berger dan Luckman juga mengatakan bahwa persepsi terhadap dunia dari bapak atau ibu sebagai “significant others” ( orang yang amat penting dalam kehidupan anak) akan menjadi “objective reality” bagi si anak . “..........through them is filtered a view of the world as natural as normal”. (Berger and Luckman: 1967;125).

                Namun di era industrialisasi, kehadiran keluarga berubah seiring dengan perubahan masyarakat. Perubahan itu, terutama bisa diidentifikasikan pada struktur dan fungsi. Pada struktur, terjadi perubahan dari ciri awalnya yang berbentuk keluarga besar (extended family) ke bentuk keluarga kecil (nuclear family). Sedangkan pada fungsinya, banyak fungsi keluarga yang kini tidak lagi dijalankan secara efektif. Misalnya fungsi sosisalisai nilai dan norma sosial, fungsi pemeliharaan dan pengasuhan anak serta fungsi pemberian kasih sayang (Surya, 1 Juli 1995).  Sosialiasi dalam keluarga di masyarakat Indonesia kini sedang berada dalam proses perubahan yang cukup mendasar akibat industri, teknologi, modernisasi dan urbanisasi. Perbedaan pola sosialisasi dan komunikasi yang terjadi adalah akibat perubahan masyarakat karena munculnya fenomena keluarga kecil dengan adanya  kepincangan struktur berupa “single parent families” ,  di samping itu juga karena perubahan pola kerja wanita bahwa sekarang ini pembagian tugas rumah tangga dilakukan bersama-sama antara istri dan suami, serta munculnya gejala keluarga dengan karir ganda karena wanita sebagai ibu juga bekerja di luar rumah serta tingginya angka perceraian. Hal ini tentunya akan  memicu perubahan yang terjadi dalam keluarga. Keluarga sebagai institusi yang memberikan rasa kehangatan, keamanan, kedamaian dan sekaligus sosialisasi nilai-nilai kehidupan makin lama makin mengalami pergeseran. Sekarang ini, anak-anak dalam lingkungan keluarga tidak secara otomatis merasa aman terlindungi dan mempunyai pijakan yang kokoh (Kompas, 4 Juli 1995)

Salah satu bentuk penerapan fungsi dalam keluarga adalah adanya sosialisasi tata nilai dalam keluarga. Setiap keluarga pasti memiliki tata nilai sendiri. Tata nilai ini dapat berwujud sebagai peraturan keluarga, baik yang sifatnya tertulis maupun yang tidak tertulis. Peraturan keluarga sengaja dibuat untuk mengatur perilaku hidup keseharian anggota keluarga. Peraturan tersebut, misalnya berupa: kebiasaan-kebiasaan rutinitas keluarga seperti makan bersama, waktu belajar, waktu bermain, waktu tidur,  serta aturan dalam bermain, bergaul dan etika bertetangga dan lain-lain.

Tata nilai dalam keluarga yang kemudian berkembang menjadi peraturan tersebut, idealnya dibagi bersama oleh anggota keluarga melalui penerapan strategi pesan. Strategi pesan yang dimaksudkan adalah serangkaian taktik yang digunakan oleh orang tua untuk menguraikan tipe-tipe pesan dari hubungan keluarga yang tercipta melalui komunikasi antara orang tua dengan anak. Strategi pesan tersebut tercipta melalui suatu proses komunikasi yang difatnya diadik (dyadic communications). Yaitu, proses komunikasi yang berlangsung pada hubungan yang mantap dan jelas (Burgoon, 1981:200).. Dari proses ini, orang tua mengharapkan adanya kepatuhan dari anak.  Namun berbagai perintah yang diberikan orang tua kepada anak tidak dengan begitu saja dapat membentu kepatuhan mereka. Anak cenderung mengembangkan kepatuhan yang kuat terhadap suatu perintah yang menurut persepsinya baik atau penting. Atau dapat juga terbentuk manakala anak melihat bahwa di samping dirinya terdapat banyak individu lain yang menunjukkan kepatuhan terhadap figur otoritas, dalam hal ini orang tua. Hal ini terjadi karena pada dasarnya kepatuhan adalah respon tipikal dari individu terhadap individu lain yang status dan kekuasaannya lebih tinggi.

Dalam strategi perolehan kepatuhan, peran orangtua menjadi hal yang sangat penting. Orang tua melalui strategi pesan berusaha untuk menanamkan dan menosialisasikan tata nilai atau peraturan dalam keluarga dan memaksimalkan hasil dari pelaksanaan peraturan yang sudah dibuat, dalam hal ini adalah kepatuhan. Sehingga yang menjadi permasalahan adalah bagaimana membentuk kepatuhan melalui strategi komunikasi keluarga sehingga proses sosialisasi tata nilai dalam keluarga bisa berjalan dengan baik.

PROSES PEROLEHAN KEPATUHAN DALAM TEORI

Perolehan kepatuhan dari orang lain merupakan salah satu bentuk komunikasi yang sering digunakan. Hal ini termasuk mencoba menyuruh orang lain untuk melakukan sesuatu seperti yang kita inginkan atau menghentikan sesuatu pekerjaan yang tidak kita inginkan. Dengan kata lain, kepatuhan (compliance) menunjukkan adanya kekuatan yang mempengaruhi individu secara eksplisist.

Kepatuhan berbeda dengan konformitas. Kepatuhan adalah kekuatan yang mempengaruhi seorang individu dari individu lain yang status dan kekuasaannya lebih tinggi. Sedang konformitas lebih dipahami sebagai kekuatan untuk mempengaruhi seorang individu lain yang status dan kekuasaaannya sama (Koeswara,1989:193).

Pada intinya, asumsi dasar dari perolehan kepatuhan adalah bahwa pada setiap interaksi antar manusia selalu memunculkan apa yang disebut “power relationship” atau hubungan kekuasaan (Rakhmat,2000:163). Artinya, dalam setiap tindak komunikasi selalu ada individu yang mempengaruhi dan ada individu lain yang dipengaruhi. Proses saling pengaruh mempengaruhi ini kemudian akan memunculkan sikap percaya diri seseorang kepada orang lain yang mempunyai kekuasaan lebih tinggi.

Pendapat senada dikemukakan oleh Gerald Marwell dan David Schmitt ( dalam Littlejohn,1996:119). Keduanya menggunakan pendekatan teori pertukaran untuk menjelaskan perolehan kepatuhan. Disebutkan bahwa kepatuhan adalah sebuah pertukaran antara yang memberi kepatuhan dengan yang menerima kepatuhan. Jika seseorang melakukan sesuatu yang kita kehendaki, maka kita akan memberikan sesuatu sebagai imbalannya, seperti: penghargaan, materi (uang), perasaan nyaman dan lain-lain. Pendekatan dengan teori pertukaran yang sering digunakan dalam teori sosial berdasarkan asumsi bahwa orang biasanya berbuat sesuatu dari orang lain sebagai ganti (pertukaran) untuk sesuatu yang lain. Model ini tidak dapat dipisahkan dari orientasi, kekuasaan. Dengan kata lain, kita dapat memperoleh kepatuhan dari orang lain bila kita memiliki sumber daya yang cukup untuk memeberikan apa yang mereka mau. Adapun proses perolehan kepatuhan adalah melalui beberapa tahapan, di antaranya :

1.       Power and Compliance Gaining

Kekuasaaan adalah salah satu jalan untuk menjadi sumber yang berpengaruh, dan kekuasaaan merupakan salah satu hasil dari persepsi situasional. Artinya orang mempunyai kekuasaan sebanyak kekuasaan yang dipersepsikan orang lain. Lawrence Wheeless, Robert Barraclough, dan Robert Stewart (dalam litlejohn,1998:171) memisahkan tiga jenis kekuasaan. Kekuasaan yang pertama adalah persepsi bahwa seseorang dapat memanipulasi rangkaian tingkah laku dari suatu tindakan tertentu. Para orang tua sering menggunakan kekuasaaan jenis ini dalam bentuk “reward and punishment” (hadiah dan hukuman) pada anak. Sebagai contoh, orang tua berjanji untuk membelikan anak sepeda baru apabila mereka naik kelas. Atau sebaliknya, orang tua akan menghukum anak manakala mereka terlambat pulang sekolah.

                Kekuasaan yang kedua adalah persepsi bahwa seseorang menduduki posisi hubungan yang penting atau seseorang menjadi sumber identifikasi bagi individu lain. Di sini orang yang berkuasa dapat mengidentifikasi elemen-elemen hubungan tertentu yang dapat menghasilkan kepatuhan atau seseorang dapat bertindak sebagai model atau contoh bagi orang lain. Orang tua yang dermawan akan menjadi contoh bagi anak untuk bersikap sosial. Sebaliknya orang tua yang suka berbohong akan menjadi contoh bagi anak untuk berbohong pada orang lain.

                Sedangkan kekuasaan yang ketiga adalah kemampuan yang dipersepsikan untuk mendefinisikan nilai-nilai atau kewajiban-kewajiban, artinya seseorang memberi tanda apa yang benar dan apa yang baik, kemudian orang  lain menyetujuinya dengan cara berperilaku sesuai dengan standar bersama. Sebagai contoh, orang tua mengajarkan pada anak bahwa berkelahi adalah tindakan yang kurang bijaksana untuk menyelesaikan suatu persoalan. Selanjutnya anak menerima peraturan tersebut dengan cara berperilaku sesuai perintah orang tua, yaitu menyelesaikan setiap persoalan dengan cara yang bijaksana dengan tidak berkelahi.

2.       Conceptualization of Compliance Gaining Behaviour: Tactic and Strategy

Selanjutnya, dalam situasi perolehan kepatuhan, seseorang mengukur kekuasaaannya dan memilih taktik yang mendukung kekuasaannya itu. Artinya taktik perolehan kepatuhan adalah implementasi dari kekuasaan yang dimiliki oleh seseorang. Schenck – Hamin dalam buku Communication Yearbook (Bostrom, 1983:114) menyebutkan bahwa,

A compliance gaining tactic as a verbal message unit that explicitly or implicity proposes as a behaviour and provides a reason or inducement through using a power basis that has potential control over behaviour that would not otherwise occur.

Artinya, taktik perolehan kepatuhan adalah suatu unit pesan verbal di mana secara implisit atau eksplisit mampu mengusulkan suatu perilaku dan memberikan alasan dengan menggunakan dasar kekuasaan yang potensial untuk mengontrol perilaku yang dianggap berlebihan.

Kemudian, Wheless dkk mendaftar sejumlah taktik yang dihubungkan dengan ketiga jenis kekuasaan di atas. Kekuasaan yang pertama, memilih taktik seperti: janji, ancaman, peringatan dan hadiah. Kekuasaan yang kedua, memilih taktik seperti : emotional appeal (daya tarik emosional), emphatic understanding (pemahaman untuk berempati), memuji dan lain-lain. Sedangkan kekuasaan yang ketiga menggunakan taktik, seperti : moral appeal (seruan moral), reason (penjelasan), guilt (menunjukkan perasaan bersalah) dan lain-lain (Littlejohn, 1988:171).

Serangkaian taktik yang digunakan dalam situasi perolehan kepatuhan disebut strategi. Terdapat beberapa pendapat tentang strategi pesan dalam perolehan kepatuhan. Pendapat pertama dikemukakan oleh Marwell dan Schmitt (1967) yang menyatakan bahwa “a strategy is here defined as a group of techniques or tactic”. Sedangkan Hazelton, Holdridge, dan Liska (1982) berpendapat bahwa,

“A strategy is the conceptual route by which the actor makes his/her intentions manifest to the target. Compliance gaining strategies contain (explicitly or implicitly) the response intended for the target to undertake and in inducement that provides a reason or motivation for doing it (emphasis added) (Bostrom, 1983:113)”.

“A more concise and appropriate term is tactic” In conflict theory the term “strategy” is used to refer to a sequences of actions or to family of related actions. The term “tactic” refers to a single action, or in the casse of communication, a single message. Thus, we would reserve the use of the term “strategy” for describing sequences of communication behaviour or a family of related type (emphasis added).”

Teoritisi lain yaitu Schenck – hamlin (1982) berpendapat bahwa,

“A strategy is the conceptual route by which the actor makes his/her intentions manifest to the target. Compliance gaining strategies contain (explicitly or implicitly) the response intended for the target to undertake and an inducement that provides a reason or motivation  for doing it (emphasis added) (Bostrom, 1983:113)”.

Dari beberapa pendapat para ahli tersebut di atas, dapat diambil suatu kesimpulan bahwa pada intinya strategi pesan digunakan untuk menguraikan hubungan dari perilaku komunikasi atau menguraikan tipe-tipe pesan dari hubungan keluarga. Dalam buku Theories of Human Communications, fifth Editions (Littlejohn,1996:119) terdapat dua pendapat mengenai strategi dalam perolehan kepatuhan.

Pendapat pertama dari Marwell dan Scmitt. Pada mulanya mereka membagi strategi perolehan kepatuhan dalam 16 kategori, yaitu : promising (menjanjikan suatu imbalan untuk kepatuhan), threatening (menunjukkan bahwa hukuman akan diberikan kepada yang tidak patuh), showing expertise about positive outcomes (menunjukkan bagaimana hal-hal yang baik akan terjadi kepada yang patuh), liking (memperlihatkan adanya persahabatan/keramahtamahan), pregiving (memberikan imbalan sebelum meminta kepatuhan), applying aversive stimulation (menerapkan hukuman sampai kepatuhan dirasakan sudah terpenuhi), calling in a debt (mengatakan bahwa seseorang berhutang sesuatu karena kebaikan di masa lalu).

Strategi yang selanjutnya adalah : making moral appeals (menggambarkan kepatuhan sebagai moralitas yang baik), attributing positive feelings (menyampaikan pada orang lain betapa dia akan merasakan kebaikan manakala ada kepatuhan), atributing negative feelings (menyampaikan pada orang lain betapa dia akan merasakan kesusahan bila tidak ada kepatuhan), positive altercasting (mengasosiasikan kepatuhan dengan orang yang berkualitas baik), negative altercasting (mengasosiasikan ketidakpatuhan dengan orang yang berkualitas tidak baik), seeking altruistic compliance (memandang kepatuhan sebagai sekedar menolong/kebaikan hati), showing positive esteem (mengatakan bahwa seseorang akan merasa lebih disukai bila mereka patuh), dan strategi yang terakhir adalah showing negative esteem (mengatakan bahwa seseorang akan  merasa lebih tidak disukai bila tidak patuh).

Namun setelah dianalisis lebih lanjut keenambelas kategori tersebut dapat disederhanakan menjadi lima kategori, yaitu rewarding (penghargaan, contoh: janji), punishing (hukuman, contoh : ancaman), expertise (kecakapan atau keahlian, contoh : penghargaan atas kepandaian), impersonal commitments (komitmen interpersonal, contoh : seruan moral), dan personal commitments (komitmen personal, contoh : dianggap sebagai hutang). Sedangkan pendpat kedua, merupakan perkembangan lebih lanjut dikemukakan oleh William Schenck-Hamlin, Richard Wiseman, dan G.N. Georgacarakos (dalam Littlejohn,1995:121). Mereka membagi strategi perolehan kepatuhan dalam empat kategori, yaitu :

a.      Sanction Strategies (Strategi Sanksi)

Strategi sanksi ini didasarkan pada dua hal :

1.       Reward Appeals, diwujudkan melalui : janji, hutang (-“Setelah saya meletakkan semuanya untukmu seharusnya kamu patuh”-), hadiah, bujukan dan penghargaan.

2.       Punishment appeals, diwujudkan melalui : ancaman, peringatan, perasaan bersalah, serta hukuman.

b.      Altruism Strategies (Strategi Altruisme)

Yaitu strategi di mana aktor (orang yang mempengaruhi) mengatakan pada orang yang akan dituju bahwa tindakan memberi bantuan adalah sesuatu hal yang sangat istimewa (terpuji). Kehebatan daya tarik ini dapat dimanipulasi dengan membuat orang tersebut merasa sebagai seorang pahlawan, seseorang yang suka menolong dan murah hati. Strategi altruisme ini dapat tercermin melalui pernyataan : (-“Akan sangat membantu bilai kamu mau melakukan ini”, atau – “Maukan kamu membantu saya?”-). Selain itu strategi altruisme juga terwujud melalui simpati dan empati. Misalnya :

1.       Orang tua menumbuhkan simpati pada anak dengan mengatakan, “Kami akan mempunyai masalah bila kamu melanggar peraturan ini, jadi taatilah!”.

2.       Orang tua menumbuhkan empati pada anak, misalnya dengan kesediaan orang tua untuk meninjau kembali peraturan manakala anak merasa keberatan.

c.       Argument Strategies (Strategi Alasan)

Yaitu strategi dimana orang yang mempengaruhi menyampaikan tujuan untuk mencari kepatuhan disertai dengan alasan-alasan. Pengungkapan alasan bisa dilakukan secara langsung ataupun tidak langsung. Strategi alasan ini misalnya tercermin dari perilaku, seperti :

1.       Orang tua meminta anak untuk belajar lebih giat dengan alasan ujian EBTA sudah semakin dekat (langsung).

2.       Orang tua membuat peraturan bahwa anak tidak boleh berkelahi. Suatu saat anak terlibat perkelahian, orang tua tidak mengomentari perilaku anak tersebut secara verbal, namun bahasa non verbal orang tua menunjukkan ketidaksetujuannya atas perilaku anak. Misalnya, dengan mendiamkan anak untuk sementara waktu, atau menatap tajam pada anak untuk menyatakan ketidaksukaannya (secara tidak langsung). 

d.      Circumvention Strategies (Strategi Pengelakan)

Yaitu strategi di mana orang mempengaruhi dengan sengaja menggunakan kesalahan dlam menggambarkan karakteristik atau pengaruh pada respon yang diinginkan untuk memperoleh kepatuhan, misalnya dengan menggunakan kebohongan (ketidakjujuran). Pada strategi ini, komunikator tidak memiliki kemampuan untuk memberikan imbalan seperti yang dijanjikan. Bentuk perilaku kebodohan ini, misalnya : orang tua mengatakan pada anak akan memberikan hadiah bila anak rajin belajar dan lulus sekolah. Namun, setelah anak lulus orang tua mengelak/menolak untuk memberikan hadiah pada anak. Orang tua mengatakan bahwa sudah sewajarnya bila anak rajin belajar karena itu memang sudah menjadi tugas seorang pelajar.

3.       Situasional Factors in Compliance Gaining Strategy

Pilihan seseorang terhadap strategi perolehan kepatuhan dapat bergantung pada sejumlah faktor. Salah satu faktor yang paling penting adalah persepsi para komunikator (pemberi pesan) terhadap situasi dimana kepatuhan itu sedang dicari. Penelitian yang dilakukan oleh Michael Cody, Margaret Mc. Laughlin dkk (dalam Littlejohn, 1998:172) menunjukkan bahwa persepsi situasional merupakan faktor yang penting, tidak hanya dalam perolehan kepatuhan, tetapi juga pada hampir semua situasi komunikasi.  Dengan kata lain, bagaimana kita menunjukkan reaksi dan apa yang kita pilih untuk dilakukan sebagian besar tergantung pada situasi dimana kita berada.

Cody dkk mengidentifikasikan enam faktor yang dapat mempengaruhi definisi seseorang mengenai situasi dan dapat pula mempengaruhi strategi perolehan kepatuhan yang dipilih oleh komunikator.

1.       Intimacy (keintiman)

Komunikator yang sudah intim akan menggunakan metode yang lebih emosional, cenderung menggunakan daya tarik cinta kasih dan pengertian empati.

2.       Dominance (dominasi)

Merupakan persepsi bahwa seseorang mempunyai wewenang dan penguasaan atas orang lain. Dominasi ini dimungkinkan melekat baik pada orang tua maupun anak. Hanya saja, dalam kultur budaya kita, dominasi ini lebih banyak dipegang oleh orang tua.

3.       Right to persuade (hak untuk membujuk)

Artinya, dalam beberapa situasi, kita mempunyai hak untuk mempengaruhi orang lain. Sedangkan pada situasi yang lain, kita mungkin akan berfikir dua kali sebelum mempengaruhi orang lain. Saat orang tua memiliki situasi untuk memperoleh kepatuhan dari anak, maka orang tua akan menggunakan teknik-teknik penekanan yang sifatnya langsung.

4.       Personal benefits (keuntungan-keuntungan pribadi)

Berhubungan dengan manfaat apa yang diperoleh seseorang dari usahanya untuk membuat orang lain menjadi patuh. Jika orang tua merasa akan memperoleh banyak manfaat dari kepatuhan, maka ia akan menggunakan strategi yang dirancang untuk memaksimalkan kepatuhan dari anak.

5.       Relational consequences (konsekuensi-konsekuensi dari hubungan)

(konsekuensi-konsekuensi dari hubungan). Komunikator akan menggunakan trade-off (pertukaran) dengan lebih sering. Jika definisi mereka mengenai hubungan sudah mencapai tahap yang stabil. Orang tua akan lebih menggunakan metode pertukaran dengan anak apabila pesan mereka tentang kepatuhan mendapat respon yang positif dari anak.

6.       Apprehension (kecemasan/ketegangan)

Jika komunikator merasa akan muncul kecemasan/ketegangan, maka mereka akan menggunakan pesan yang dirancang untuk menghindarkan hal tersebut. Jika orang tua merasa bila keinginan mereka untuk memperoleh kepatuhan ditanggapi secara negatif oleh anak, maka mereka akan menggunakan strategi yang sifatnya lebih halus.

SOSIALISASI DALAM KERANGKA PEMIKIRAN SOSIOLOGI

                Sosialisasi merupakan proses yang amat penting dalam kehidupan bermasyarakat bahkan merupakan proses paling dasar dalam terbentuknya masyarakat. Melalui proses inilah nilai, norma dan ketrampilan-ketrampilan lain diajarkan kepada individu agar dapat hidup secara normal di dalam masyarakat. Sosialisasi di dalam keluarga biasa disebut sebagai “primary socialization” yaitu sosialisasi yang pertama diterima oleh seorang anak. Menurut Talcot Parson yang dikutip oleh P. Wiratomo dalam jurnal Prisma 1994 (hal.11-12) mengatakan, sosialisasi primer dalam keluarga menghasilkan “basic personality structure” dimana pola orientasi nilai yang ditanamkan pada seseorang akan sulit diubah lagi sepanjang kehidupannya. Dengan demikian dalam pandangan Parsons peranan keluarga amat menonjol  . Individu seolah-olah hanya memainkan peran yang telah diberikan kepadanya (role playing). Tetapi dalam kehidupan sehari-hari teori ini kurang sesuai dengan kenyataan. Suatu peran di masyarakat ternyata bukan hanya merupakan passive acceptance dari seorang individu, tetapi dalam kehidupan sehari-hari teori ini kurang sesuai dengan kenyataan. Suatu peran di masyarakat ternyata bukan hanya merupakan passive acceptance dari seorang individu, tetapi merupakan suatu perlibatan diri secara aktif disertai berbagai penyesuaian diri terhadap masyarakat sekeliling nya sehingga seorang individu mampu mengambil peran tertentu atas inisiatifnya sendiri (role taking) bahkan pelibatan diri yang mampu mengubah masyarakat sekelilingnya (role making).

                Proses sosialisasi dalam konsepsi Parsons sering disebut Passive Theory of Socialization di mana sosialisasi dilihat sebagai proses satu arah. Orang tua menanamkan nilai-nilai dan anak menerima serta belajar sampai perilakunya berubah dan terbentuklah suatu khazanah nilai dan norma dalam kepribadian individu yang disebut sebagai basic personality structure. Individu seolah-olah hanya memainkan peran yang telah diberikan kepadanya (role playing), tetapi dalam kehidupan sehari-hari teori ini kurang sesuai dengan kenyataan. Suatu peran di masyarakat ternyata bukan hanya merupakan passive acceptance dari seorang individu, tetapi merupakan suatu pelibatan diri secara aktif disertai berbagai penyesuaian diri terhadap masyarakat sekelilingnya sehingga seorang individu mampu mengambil peran tertentu atas inisiatifnya sendiri (role taking) bahkan pelibatan diri yang mampu mengubah masyarakat sekelilingnya (role making). George Herbert Mead  dan Blumer (1965:535-544) sepakat bahwa manusia tidak hanya mampu melaksanakan perannya, merespons orientasi nilai serta struktur sosial yang ada, tetapi juga secara aktif menciptakan perannya di dalam masyarakat.

                Pandangan para interaksionis tersebut merupakan suatu kemajuan dalam ilmu sosiologi dalam melihat fenomena sosialisasi sehingga dinamika di dalam masyarakat dapat dijelaskan.  Namun lebih jauh lagi para ahli sosiologi yang beraliran kritis ternyata telah berhasil menambahkan suatu perspektif yang lebih jauh mengenai proses yang basic ini. Mereka menjelaskan bahwa peran itu sendiri sebenarnya merupakan structured network of expectation yaitu harapan yang tidak diterima oleh individu secara konsensus (rela) tetapi ditentukan oleh struktur kekuasaan. Karena itu proses sosialisasi bukan hanya merupakan proses yang penuh kedamaian dari orang tua kepada anaknya, tetapi proses yang amat mengandung konflik suatu kelompok kepentingan pada kelompok lainnya. Selalu ada jarak antara pemegang dan perannya (role distance). Misalnya, seorang murid merasa bahwa perannya sebagai murid tidak seluruhnya sesuai dengan keinginannya, tetapi lebih banyak di”tentukan” oleh pihak-pihak lain yang berkuasa seperti guru, orang tua bahkan pemerintah. Sehingga tidak mengherankan apabila mereka sering mengalami keresahan, sehingga di sini peran pendampingan orang tua menjadi sangat penting dalam membentuk kepatuhan pada anak.

                Lembaga keluarga memegang peran amat penting dalam setiap masyarakat. Para sosiolog mencatat bahwa secara universal lembaga ini memegang fungsi: pengaturan seksual, penerus keturunan, sosialisasi, kasih sayang, penentuan status sosial seseorang, perlindungan dan ekonomi. Beberapa peneliti pendidikan juga menemukan bahwa keluarga merupakan faktor determinan paling berpengaruh terhadap prestasi pendidikan anak dan status pekerjaannya di kemudian hari; kemudian menyusul lingkungan pergaulan (peer group) dan ketiga baru sekolah.

                Dalam menggambarkan pola sosialisasi di dalam keluarga Indonesia, dewasa ini kita perlu melihat perspektif perubahan yang sedang melanda masyarakat Indonesia yaitu industrialisasi, ditandai dengan meningkatnya tenaga kerja pria maupun wanita yang bekerja di sektor industri, berkembangnya norma dan nilai kehidupan yang modern, tingkat urbanisasi yang tinggi, masuknya pengaruh dari gejala globalisasi dan revolusi informasi yang membuat dunia ini menjadi semakin transparan bagi semua orang, serta turunnya angka kelahiran yang membuat pola keluarga Indonesia menjadi keluarga kecil. Perubahan struktur keluarga tersebut ternyata sebagian besar telah mewarnai kehidupan keluarga di masyarakat.

SOSIALISASI TATA NILAI DALAM KOMUNIKASI KELUARGA

                Perubahan dalam struktur dan fungsi dalam keluarga dewasa ini  tidak dapat dihindari karena bangsa Indonesia tidak mungkin menghindar dari proses yang melanda seluruh masyarakat dunia, seperti mengglobalnya masyarakat dunia. Dalam pola perkembangan teknologi yang berkesinambungan dan pesat dewasa ini  pola sosialisasi nilai ini tidak hanya diadopsi dari orang tua, tetapi dari berbagai hal yang ada,  misalnya kehadiran televisi yang mungkin bisa mengambil alih peran sosialisasi tata nilai dalam keluarga apabila kedua orang tua bekerja, sehingga aksesibilitas komunikasi dalam keluarga menjadi sangat penting untuk diperhatikan dalam membentuk kepatuhan anak pada peraturan keluarga. Walaupun orang tua bekerja, namun bila komunikasi yang dilakukan antara orang tua dan anak berkualitas maka kehadiran televisi tidak bisa menggantikan kehadiran orang tua bagi anak-anak.   Orang tua harus menyadari bahwa walaupun fungsi sosialisasi tata nilai lembaga keluarga secara kuantitatif mungkin berkurang, tetapi secara kualitatif masih harus dipertahankan dengan cara mengatur agar proses sosialisasi dilakukan secara isii mengisi antara anggota keluarga.

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari seorang pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan) melalui media (pesan) yang menghasilkan kesamaan pemaknaan dan menghasilkan umpan balik sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator. Hubungan antara orang tua dengan anak menjadi hal yang sangat penting karena hubungan itu menjadi dasar bagi hubungan komunikasi seluruh keluarga. Proses komunikasi diadik pulalah yang menjadi kunci bagi pertumbuhan dan perkembangan seorang anak menjadi dewasa. Pengenalan, pemahaman dan pengambilan sikap seorang anak terhadap realitas sosial yang ada, didapatkan melalui proses komunikasi dalam keluarga. Pada masa kanak-kanak berbagai aspek yang berkaitan dengan kehidupan sosial mulai diberikan orang tua kepada anak. Pada masa ini pula, orang tua mensosialisasikan tata nilai atau peraturan dalam keluarga. Sosialisasi nilai ini akan berlangsung terus menerus sampai anak menginjak dewasa. Penerapan strategi pesan perlu diperhatikan pula oleh orang tua, agar proses sosialisasi tata nilai bisa berjalan dengan baik.

KESIMPULAN

                Pola sosialisasi dalam keluarga di masyarakat Indonesia kini sedang dalam proses perubahan yang cukup mendasar. Sebagaimana digambarkan di atas, proses sosialisasi yang terjadi dalam masyarakat selalu cenderung mempertahankan kelompok yang berkuasa, sehingga di dalam lingkungan keluarga, ketika berbicara tentang perolehan kepatuhan tidak mungkin terlepas dari pillihan strategi pesan dan pilihan taktik yang dilakukan oleh orang tua. Walaupun fungsi sosialisasi tata nilai dalam keluarga  secara kuantitas  mengalami perubahan, namun secara kualitas masih bisa dipertahankan dengan melakukan komunikasi keluarga yang intensif melalui pilihan strategi dan taktik yang tepat.

MEDIA RELATIONS

MEDIA  RELATIONS  SEBAGAI   UPAYA

PEMBENTUK REPUTASI ORGANISASI

Abstract

Reputation is one thing important for the organization because it’s just not only about what organization do for reach positive image, but it is meaning by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. In practice, reputation is not static, but it’s can change every time so it’s need long time to build reputation and need a lot of things to shape the reputation.One thing that important to build reputation is media relations. The issues that made by media can give implication for reputation of the organization, so the organization  should have a good media relations.

Key words: reputation, image, media relations,

PENDAHULUAN

Bagi suatu bisnis, reputasi yang baik adalah faktor penting dalam mempertahankan keberhasilan organisasi jangka panjang. Diperlukan kerja keras untuk mencapai dan menjaga nama baik dalam dunia bisnis, ada semacam paradoks yang berkembang dalam pengelolaan reputasi, bahwa semakin dibutuhkan, reputasi cenderung semakin sulit untuk dikelola. Kehilangan reputasi jauh lebih mudah dibanding usaha untuk membangunnya, sebagian orang menyatakan dalam metafora bahwa dibutuhkan sepuluh tahun untuk membangun reputasi yang baik, tapi cukup satu menit saja untuk meruntuhkannya. Dalam banyak kasus, seringkali perusahaan yang berkembang cepat pada suatu selang waktu membuat segala sesuatu terlihat baik-baik saja, sebelum kemudian muncul krisis yang memberikan dampak pada perusahaan. Proses dan langkah-langkah untuk membangun reputasi perusahaan sebagai industri bukanlah pekerjaan instan, tetapi merupakan kegiatan yang berlangsung terus menerus untuk mengharumkan citra perusahaan, di samping itu juga dibutuhkan  sinkronisasi dan koordinasi dari masing-masing bagian dan divisi untuk mewujudkan reputasi yang baik.

Reputasi organisasi pada dasarnya merupakan resultan dari pemenuhan terhadap ekspektasi rasional dan ekspektasi emosional masing-masing stakeholders terhadap oraganisasi dalam setiap momen interaksinya. Ekspektasi rasional lebih didasarkan atas kinerja atau kualitas dari produk yang dikonsumsi, sedangkan ekspektasi emosional lebih didasarkan atas perilaku dan persepsi stakeholders. Stakeholders di sini mencakup karyawan atau pegawai, pelanggan, pemasok, pemegang saham, LSM ataupun pemerintah. Padahal masing-masing stakeholders memiliki derajat kepentingan dan kebutuhan yang berbeda-beda. Luasnya cakupan khalayak ini mengakibatkan upaya membangun reputasi membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan dengan membangun citra perusahaan.

Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait mengenai tindakan-tindakan perusahaan yang telah berlalu dan prospek perusahaan di masa mendatang dibandingkan dengan pesaing, sehingga bagi suatu organisasi, mengelola reputasi menjadi kegiatan yang lebih kompleks dan bukan hanya menjual produk atau jasa kepada konsumen. Pengelolaan reputasi melibatkan kualitas dari adanya interaksi antara pegawai dan organisasi, konsumen, kelompok-kelompok masyarakat dan pihak-pihak lain. Interaksi ini akan memberikan dampak yang besar bagi organisasi, sehingga perlu pengelolaan komunikasi yang baik anatara organisasi dengan pihak internal maupun eksternal organisasi. Pada dasarnya reputasi bukanlah merupakan hal yang pasif atau statis. Reputasi akan dapat berubah-ubah tergantung pada bagaimana organisasi tersebut dapat menjaga reputasinya. Harapan mengenai reputasi yang sengaja diciptakan oleh organisasi kadangkala tidak sejalan dengan penilaian yang muncul pada persepsi publik, sehingga reputasi dapat dikatakan sebagai obyek penilaian. Dengan demikian yang perlu diperhatikan adalah bagaimana naluri organisasi dalam memperhatikan penilaian publiknya yang berpengaruh terhadap reputasi organisasi,  sehingga upaya untuk membangun relasi oleh organisasi terhadap publiknya baik secara internal maupun eksternal menjadi bagian penting untuk membentuk wacana publik terhadap suatu organisasi.

            Charles Fombrun dalam bukunya Reputation  menyatakan bahwa reputasi adalah nilai dari citra perusahaan dan merupakan sumber dari keunggulan berkompetisi sebagaimana pendapat Argenti berikut ini :

            ” .............. dalam organisasi yang telah memiliki nilai reputasi, maka manager dalam organisasi itu harus berusaha untuk membangun, melanjutkan dan mempertahankan reputasi tersebut dalam berbagai bentuk aktifitas yang dapat (i) membentuk identitas yang khas (ii) kegiatan yang berhubungan dan konsisten dengan citra yang telah melekat pada publik” (Argenti, 1998: 78).

            Sikap publik terhadap suatu organisasi di masa depan juga amat bergantung bagaimana informasi yang diperoleh mengenai organisasi, ataupun pada bagaimana publik menyampaikan apa yang dirasa mengenai organisasi. Untuk itu peran media massa berkaitan dengan konteks informasi menjadi sangat penting, karena apa yang telah termuat dalam sebuah media pada gilirannya menjadi wacana publik yang pasti akan mempengaruhi reputasi organisasi.  Sebagian orang menilai dan menyimpulkan tentang suatu produk, perusahaan atau negara sebagaimana apa yang mereka lihat, dengar dan rasakan. Ketika sebagian orang tersebut hanya memiliki sedikit  saja informasi, tentunya akan menghasilkan penilaian yang berbeda dengan sebagian orang yang memiliki lebih banyak informasi. Hal ini seperti yang diungkapkan Dowling (1994:42) ”different people hold different images of things”, bahwa setiap orang memiliki citra yang berbeda terhadap sesuatu. Hal tersebut menyebabkan organisasi tidak hanya memiliki satu reputasi, namun beberapa reputasi dari berbagai orang. Perbedaan hubungan masing-masing orang atau publik dengan organisasi pun, akan mempengaruhi tipe dan jumlah informasi yang diterima oleh masing-masing publik.  

 Informasi mengenai organisasi bisnis dapat diperoleh melalui berbagai saluran, dan salah satu media yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan informasi dan mendapatkan informasi adalah menggunakan media massa. Budi Susanto  menyatakan bahwa media massa dalam masyarakat kita dewasa ini merupakan komoditas modern yang memiliki kelebihan dengan menawarkan kemungkinan untuk membentuk komunitas dengan kekuasaan untuk mengikat dan menyeragamkan, bahka terjadi suatu pola hubungan yang tali menali antara organisasi dan media. Oleh karena itu diperlukan upaya untuk membina hubungan yang baik dengan media , karena media pun dapat mengkonstruksi realitas sesuai dengan interpretasi yang diberikan oleh media tersebut terhadap suatu organisasi. (Susanto yang dikutip oleh Sulastyaningtyas,  Ike D. 2005:116)

FUNGSI MEDIA MASSA BAGI ORGANISASI

            Media massa dalam masyarakat informasi memiliki peranan yang sangat penting. Perubahan kebijakan politik, sosial, ekonomi dan pertahanan keamanan di beberapa negara, menjadi menarik perhatian masyarakat informasi. Peristiwa keseharian sampai yang memiliki dampak terhadap perubahan arah hidup masyarakat dunia baik langsung dan tidak langsung terungkap melalui media massa.

            Media massa pada awalnya dikenal dengan istilah pers berasal dari bahasa Belanda yang dalam bahasa Inggris berarti press. Secara harfiah pers berarti cetak dan secara maknawiah berarti penyiaran secara tercetak atau publikasi secara tercetak (print publications). Dalam perkembangannya pers mempunyai dua pengertian, yakni pers dalam pengertian sempit dan pers dalam pengertian luas. Pers dalam arti sempit hanya terbatas pada media massa cetak, yakni surat kbar, majalah dan buletin kantor berita, sedangkan pers dalam arti luas meliputi segala penerbitan, termasuk media massa elektronika, radio siaran dan televisi siaran. (Onong, 2002:145).

            Bagi organisasi, media massa mempunyai peranan penting dalam penyebaran informasi atau berita kepada masyarakat juga kepada pemerintah (pejabat-pejabat pemerintah) dan dalam pembentukan pendapat umum.  Menurut Rachmadi yang dikutip oleh Diah (2008:7) Pemahaman tentang fungsi media, akan memudahkan organisasi untuk memilah klasifikasi informasi yang seperti apakah yang layak menggunakan media massa. Fungsi media massa secara umum adalah :

1. Fungsi menyiarkan informasi (to inform): penyampai informasi yang berkaitan dengan peristiwa, gagasan, atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan orang lain, apa yang dikatakan orang lain atau special event. Pesan yang informatif adalah pesan yang bersifat baru (aktual) berupa data, gambar, fakta, opini dankomentar yang memberikan pemahaman baru/penambahan wawasan terhadap sesuatu.
2. Fungsi mendidik (to educate): berfungsi mendidik dengan menyampaikan pengetahuan dalam bentuk tajuk, artikel, laporan khusus atau cerita yang memiliki misi pendidikan. Berfungsi mendidik apabila pesannya dpat menambah pengembangan intelektual, pembentukan watak, penambahan ketrampilan/kemahiran bagi khalayaknya serta mampu memecahkan permasalahan yang dihadapi masyarakat.
3. Fungsi menghibur (to entertain): memberikan pesan yang bisa menghilangkan ketegangan pikiran masyarakat dalam bentuk berita, cerita pendek, cerita bersambung, cerita bergambar, sinetron, drama, musik, tari dan lainnya. Berfungsi menghibur apabila khalayak bisa terhibur atau dapat mengurangi ketegangan, kelelahan dan bisa lebih santai.
4. Fungsi mempengaruhi (to influence): fungsi mempengaruhi  pendapat, pikiran, dan bahkan perilaku masyarakat inilah yang merupakan hal paling penting dalam kehidupan masyarakat. Karena itulah, media yang memiliki kemandirian (independent) akan mampu bersuara atau berpendapat, dan bebas melakukan pengawasan sosial (social control).

Beberapa pakar komunikasi media massa juga menambahkan fungsi lain seperti sosialisasi yaitu pewarisan suatu nilai-nilai, norma, budaya, juga membentuk khalayak memahami fungsi sosialnya sehingga mampu bertindak dan berperilaku sebagai anggota masyarakat yang efektif. Masih ada pula penambahan lain seperti berfungsi integrasi, motivasi, diskusi dan sebagainya. Namun pada intinya dirangkum menjadi empat sebagaimana disebutkan di atas.

Fungsi pers di Indonesia berdasarkan UU Pers No. 40 tahun 1999 Pasal 3 :

1.      Pers Nasional mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial.

2.      Di samping fungsi-fungsi tersebut ayat (1), pers nasional dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi.

Undang-undang pers yang terbaru sebagaimana disebutkan di atas, menjelaskan mengenai fungsi tambahan bagi pers, yakni fungsi lembaga ekonomi. Intinya, undang-undang memberikan keleluasaan kepada perusahaan pers menjadi bagian dari industri pers yang memperoleh keuntungan atau profit atas usahanya tersebut. Hal ini mengisyaratkan kepada organisasi dan perusahaan bahwa informasi yang diberikan kepada media, tidak hanya harus penting bagi masyarakat luas, melainkan juga menarik perhatian target publik pula.

MEDIA RELATIONS DAN MEDIA MASSA

            Perkembangan media massa yang semakin pesat membuat organisasi semakin mudah memilih media yang sesuai dengan target khalayaknya. Namun di sisi lain, organisasi harus terus menerus mengamati perkembangan media, target sasaran dan isu-isu yang berkembang di masyarakat. Informasi yang disampaikan di media massa pada umumnya dinilai masyarakat memiliki kredibiltas yang tinggi, sehingga apa yang disampaikan oleh media dianggap suatu kebenaran yang ada di masyarakat. Informasi tersebut juga mampu mempengaruhi pikiran, perasaan, sikap dan perilaku manusia. Karena itu media massa dapat dimanfaatkan untuk menyalurkan pesan atau aspirasi (termasuk di dalamnya pendapat juga kritik) dari berbagai pihak, pemerintah, masyarakat dan termasuk organisasi. Selain itu, informasi mengenai seseorang, organisasi atau peristiwa dinilai lebih objektif, karena informasi yang dapat dipublikasikan harus memenuhi sejumlah persyaratan tertentu yang cukup ketat. Terkait dengan hal-hal di atas, maka organisasi membutuhkan media massa dalam penyampaian pesannya ke khalayak luas dan berharap publikasinya akan membangun persepsi atau opini yang positif dari khalayak.

Upaya untuk mempublikasikan informasi organisasi tidaklah mudah, bila tidak mempunyai nilai berita dan bermanfaat bagi masyarakat luas. Dibutuhkan suatu strategi tertentu, dan juga upaya-upaya konkrit dalam menjalin hubungan baik antara organisasi dan media massa dalam hubungan media atau media relations. Pengertian media relations menurut Frank Jefkins adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan (Jefkins, 2000:98). Jefkins menjelaskan mengenai target media relations adalah pencapaian publikasi atau penyiaran maksimal atas informasi organisasi. Publikasi yang maksimal tidak hanya dari sisi jumlah media yang memuat, melainkan juga penyampaian informasi yang lengkap, serta berada di posisi yang strategis atau mudah dibaca, didengar atau ditonton oleh pemirsa.

Sementara itu Sam Black dan Melvin L. Sharpe menjelaskan media relations lebih kepada hubungan antara organisasi dengan media. Definisinya adalah hubungan antara suatu organisasi dengan pers, radio dan televisi secara dua arah atau dua pihak. (Black dan Sharpe, yang dikutip oleh Diah Wardhani, 2008: 9). Hal ini berarti bahwa media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan sepihak, organisasi atau media massa saja, melainkan kedua pihak memiliki kepentingan yang sama. Dengan demikian akan membuat hubungan kerjasama menjadi hubungan yang sama-sama menguntungkan bagi kedua belah pihak. Berdasarkan pemahaman tersebut, maka pengertian Media relations adalah : Aktivitas Komunikasi untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang (balance).

Organisasi yang menajalankan program media relations, pada umumnya adalah organisasi yang sangat membutuhkan media massa dalam pencapaian tujuan organisasi. Secara rinci tujuan media relations bagi organisasi adalah :

1.      Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum.

2.      Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan, tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang (balance) mengenai hal-hal yang menguntungkan lembaga/organisasi.

3.      Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga/organisasi.

4.      Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/organisasi bagi keperluan pembuatan penialaian (assesment) secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan lembaga/perusahaan.

5.      Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati. (Rachmadi,yang dikutip oleh Diah, 2008:13).

Melalui aktifitas media relations, maka hubungan antara organisasi dengan media diharapkan akan lebih baik dan positif. Dengan demikian manfaat Media Relations dapat dirasakan oleh kedua pihak. Manfaat media relations antara lain adalah :

1.      Membangun pemahaman mengenai tugas, dan tanggung jawab organisasi dan media massa.

2.      Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai, kejujuran serta kepercayaan.

3.      Penyampaian/perolehan informasi yang akurat, jujur dan mampu memberikan pencerahan bagi publik.

Diharapkan dengan adanya hubungan media, maka akan mempermudah kedua pihak saling memahami situasi dan kondisi kerja masing-masing. Selain itu, bisa saling mendiskusikan hal-hal terbaik untuk kerjasama antara kedua pihak.

Aktivitas media relations pada umumnya dijalankan oleh Departemen Public Relations dalam suatu organisasi, dan bentuk-bentuk kegiatannya adalah :

1.      Pengiriman siaran pers/pers release

2.      Menyelenggarakan konferensi pers

3.      Menyelenggarakan media gathering

4.      Menyelenggarakan perjalanan pers

5.      Menyelenggarakan special event

6.      Menyelenggarakan wawancara khusus

7.      Menjadi nara sumber media

Pemahaman tentang media perlu dilakukan dalam membina hubungan baik dengan media, terutama pemahaman terhadap karakteristik media, mekanisme dan cara kerja wartawan masing-masing media, serta sistem media yang berlaku. Ada 5 prinsip utama dalam membina hubungan baik dengan media menurut Diah Wardhani yakni :

1.      Kejujuran dan kredibiltas, sehingga wartawan akan percaya sepenuhnya kepada petugas public relations dalam sebuah organisasi. Selain itu, praktisi PR dapat memberikan informasi untuk memberikan ide kepada wartawan dalam mengembangkan pemberitaannya.

2.      Memberikan pelayanan informasi atau data lain (foto, gambar dan lain-lain) dengan cepat, paling pasti, dengan data yang palling benar, kapan pun juga tanpa batas waktu dan tempat.

3.      Jangan memohon atau melakukan tekanan kepada pihak media agar mereka mau memuat tulisan mengenai perusahaan. Pihak media memiliki ketentuan mengenai kualitas informasi yang akan mereka muat atau tayangkan di media mereka.

4.      Jangan menyembunyikan atau mencoba menghilangkan suatu cerita yang merugikan perusahaan. Hal itu merupakan pelanggaran terhadap kebebasan media dan dianggap suatu kejahatan.

5.      Jangan banjiri media dengan informasi.( Diah, 2008:15)

Hubungan yang baik dengan media, perlu juga dilandasi oleh rasa pengertian dan pemahaman yang tulus serta kepercayaan penuh. Media massa dipahami memiliki banyak nara sumber dari berbagai kalangan, baik organisasi, kelompok maupun tokoh-tokoh individu lainnya. Oleh karena itu, organisasi yang sama tidak akan mungkin terus menerus mendapat publikasi, kecuali informasinya memang sangat penting dan memiliki nilai berita yang sangat tinggi. Untuk itu diperlukan program publikasi yang direncanakan dalam jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang  secara berkesinambungan. Dengan senantiasa menyampaikan informasi yang mempunyai nilai berita, akan membuat media bersedia memuat berita tersebut.

Di samping itu, ketika organisasi telah memberikan informasi kepada media massa, maka kepercayaan yang penuh kepada mereka harus dilakukan. Hal ini ditujukan agar organisasi tidak perlu turut campur dalam pekerjaan mereka, sehingga organisasi tidak perlu mendikte dengan meminta apalagi memohon agar mereka memuat berita organisasi. Dengan demikian prinsip media relations yang baik adalah bagaimana mengemas isu yang sedang hangat dibicarakan di masyarakat dan dikaitkan pada aktivitas organisasi. Namun demikian, organisasi tidak hanya sekedar menyebarkan isu atau membangun pencitraan, melainkan tetap munjukkan bukti kegiatan positif mereka di publik yang luas dan media massa pun turut diajak untuk menyaksikan berbagai kemajuan yang ada di perusahaan untuk membantu atau mendukung terbangunnya reputasi yang baik atau positif mengenai perusahaan di masyarakat.  

            Secara teknis, membangun media relations menurut Frank Jefkins adalah :

1. Memahami media: yaitu dengan menngetahui karakteristik masing-masing media, kekuatan dan kelemahannya, bagaimana memproduksi berita, program di radio dan televisi. Caranya dengan pengamatan, melakukan kunjungan ke meddia, melakukan wawancara melalui telepon mengenai hal-hal yang terkait dengan upaya untuk lebih mengenali media.
2. Memahami hal penting tentang media sebagai berikut: a) Kebijakan editorial, b) frekuensi penerbitan, c) tanggal terbit, d) proses percetakan/produksi, e) daerah sirkulasi/siaran, f) jangkauan pembaca/pendengar/pemirsa, g) metode distribusi untuk media cetak (langganan/eceran), metode kerjasama dengan radio/tlevisi dalam pembuatan program acara.
3. Memahami dan melaksanakan prinsip-prinsip hubungan baik yaitu: a) memahami dan melayani media, b) membangun reputasi sebagai orang yang bisa dipercaya, c) menyediakan salinan naskah berita (press release), foto, rekaman suara (untuk radio), dan rekaman gamabr (untuk televisi), d) bekerjasama dalam penyajian materi (wawancara, konferensi pers, program siaran langsung untuk radio, talkshow untuk televisi, dan lain-lain), e) menyediakan fasilitas verifikasi atau pembuktian akan kebenaran materi yang mereka terima misalnya dengan kunjungan ke perusahaan (open house), kunjungan ke pabrik, lapangan, pusat-pusat industri/aktifitas organisasi lainnya, f) membangun hubungan personal yang kokoh dan positif.
4. Memahami tanggung jawab dan loyalitas yang saling bertentangan antara praktisi humas yang mewakili kepentingan organisasi dan wartawan yang mewakili perusahaan/industri media. (Jefkins: 2000:hal.100-102).

Dalam prakteknya melaksanakan media relations bukanlah hal yang mudah, bahkan sering terdapat beberapa kasus perselisihan antara individu, organisasi/perusahaan dengan media yang terkait dengan publikasi. Perusahaan atau organisasi mengeluh mengenai isi pemberitaan media yang cenderung bersifat negatif. Kasus-kasus tersebut bisa saja terjadi mengingat adanya perbedaan tanggung jawab dan loyalitas antara praktisi Public Relations yang membawa nama organisasi/perusahaan dengan wartawan yang mewakili media massa.

REPUTASI DAN MEDIA RELATIONS DALAM TEORI

            Arti penting reputasi organisasi bagi perkembangan dan kemajuan sebuah organisasi pernah diragukan orang. Dahulu orang masih beranggapan keberhasilan suatu organisasi diperoleh dari kuantitasnya. Namun saat ini anggapan tersebut sudah bergeser, dan orang mulai menyadari untuk melihat “sesuatu”  berdasarkan reputasinya.

            Dalam memahami reputasi perlu diawali dengan pengetahuan mengenai beberapa terminologi. Reputasi organisasi dibentuk dari integrasi seseorang dengan keseluruhan informasi yang diperolehnya tentang organisasi. Integrasi dapat diwujudkan dengan adanya komunikasi. Dengan demikian reputasi organisasi merupakan akumulasi dari individu-individu (publik) yang bersinggungan dengan organisasi.

            Studi Fombrun menunjukkan bahwa “reputasi” sebagian merupakan pantulan atau refleksi dari identitas dan citra organisasi dan sebagian lagi merupakan hasil usaha dari para manajer perusahaan dalam meyakinkan kita tentang keunggulan organisasi mereka. Fombrun kemudian memperjelas konsepnya dalam sebuah model ( lihat gambar 1) yang kemudian diolah oleh Argenti.

Gambar 1 : Model Formbrun Olahan Argenti

 

( Sumber : Argenti, 1998: 79)

Dalam sebuah organisasi, pembahasan mengenai publik adalah hal yang sangat mendasar. Suatu organisasi akan tumbuh dan berkembang di dalam suatu masyarakat, dan akan selalu menghadapi tekanan, baik dari publik yang berasal dari luar organsiasi maupun dari dalam organisasi. Dengan demikian maka hubungan yang dilakukan oleh organisasi manapun tidak akan lepas dari publik dan opininya. Meskipun publik memiliki arti yang sangat luas, namun pengertian publik dalam organisasi menyangkut segmen yang sangat spesifik, yang disebut stakeholder, di mana masing-masing segmen tersebut mempunyai kepentingan dan latar belakang yang berbeda.

Organisasi yang dijelaskan sebagai sebuah sistem terbuka yang membutuhkan energi sebagai input, mengubahnya menjadi output dan menyalurkannya kembali kepada lingkungannya. Model sistem terbuka, menuntut adanya interaksi antara organisasi dan lingkungannya. Model sistem terbuka menuntut adanya interaksi antara organisasi dan lingkungannya. Penggambaran tentang hubungan organisasi dan publiknya dapat dilihat pada gambar 2 berikut ini :

Gambar 2 : Organisasi dan Publiknya (Stakeholders Map)

Kelompok Interes Khusus

Pemerintah

Pemilik

 

 

                                           

 

                 

(Sumber : Rhenald Kasali,2008:66)

Kehidupan sebuah organisasi selalu dipengaruhi oleh lingkungan sehingga organisasi tersebut sudah semestinya dapat beradaptasi atau meneyesuaikan diri terhadap lingkungan. Berangkat dari kenyataan tersebut, maka dapat dikatakan bahwa organisasi merupakan suatu sub dari sub sistem yang besar. Namun dapat juga diterjemahkan bahwa organisasi merupakan sistem yang memiliki sub sistem di dalamnya. Dengan menempatkan organisasi internal dan eksternal dari suatu organisasi yang menjadi faktor utama dan mempengaruhi efektivitas oragnisasi, sehingga organisasi mempunyai konsekuensi terhadap lingkungan atau publik. Sebaliknya, lingkungan dan publik juga mempunyai konsekuensi terhadap suatu organisasi, seperti yang diungkapkan oleh Grunig & Hunt, (1984: 59). Robinson (dalam Goldhaber, 1990:89) mendefinisikan publik sebagai sekelompok orang yang memiliki kepentingan yang sama. Sementara pesan publik adalah yang ditujukan untuk mencapai banyak orang atau yang berpotensi mencapai banyak orang.

Grunig berpendapat bahwa perusahaan akan lebih mudah melakukan komunikasi dengan publik yang aktif, karena publik aktif melakukan pencarian informasi daripada publik pasif yang hanya menerima informasi saja. Di lain pihak, publik yang aktif juga tidak dengan serta merta mudah dibujuk. Mereka tidak hanya mencari informasi dari satu pihak, melainkan dari sejumlah pihak. Tentu saja organisasi perlu memberi informasi dan menyebarkan pada sumber yang mempunyai kredibilitas untuk membela kepentingannya.

Apa saja yang ditampilkan oleh pihak media akan mempengaruhi reputasi organisasi. Dengan demikian untuk dapat mengetahui karakter dan ciri dari suatu media dalam hal meliput, perlu dibangun hubungan antara pihak organisasi dengan media. Tujuan pokok dari hubungan yang dibangun adalah menciptakan pengetahuan, pemahaman, bukan hanya menyebarkan informasi atau pesan demi citra yang indah saja kepada masyarakat. Arti penting dan popularitas organisasi bergantung pada sejauh mana peranan dan keberadaan media massa itu sendiri serta tingkat pemahaman masyarakat. Analisis terhadap isi liputan media dapat digunakan untuk melihat kualitas pesan, sehingga tren liputan media dapat dideteksi (Dozier dan repper dalam Grunig, 1992:81) seperti terlihat dalam gambar 3.

Gambar 3 : Model Displaying Delivered & Effective Audience

 

                                                                                                                       

Delivered audience

 (Sumber : Grunig, 1992:81)

Dalam beberapa penelitian (Kim A Smith dalam jurnalism Monograph) memberikan gambaran bahwa: (1) Liputan media meningkatkan jumlah orang yang memperhatikan issue tersebut; (2) Jumlah liputan media terhadap suatu issue dipengaruhi oleh publik; (3) Liputan koran dan perhatian publik tentang suatu issue saling mempengaruhi satu sama lain; (4) saling interkasi antara liputan koran dan perhatian publik akan issue dicirikan oleh jangka yang tidak dapat ditentukan secara spesifik; dan (5) Umpan balik antara liputan koran dan perhatian publik tentang issue secara alami akan memperkuat kontrol.

KESIMPULAN

Konsep konvensional tentang terbentuknya reputasi organisasi penekanannya berpijak pada adanya kommunikasi antara organisasi dengan publiknya. Reputasi organisasi dapat dibangun melalui hubungan yang baik dengan media, karena reputasi yang digambarkan oleh media, membenarkan pemikiran yang menyatakan bahwa media menggunakan logikanya sendiri dalam menciptakan lingkungan simbolis. Ini berarti bahwa issue sebagai citraan yang dimuat oleh media massa terutama media cetak memiliki implikasi penting bagi organisasi. Issue mampu menunjukkan sensitivitas publik organisasi yang mudah berubah dan sulit didefinisikan secara baku, sebagai sistem yang permanen untuk mengelola hubungan sosial. Dalam dunia praktis, riset ataupun evaluasi terhadap liputan media, menjadi bermanfaat buat organisasi untuk mengetahui sejauh mana kualitas penekanan liputan yang dilakukan oleh pihak luar sebagai publik eksternal, dalam hal ini media massa. Kegiatan yang berkaitan dengan media tidak akan lepas dari kegiatan komunikasi perusahaan atau kegiatan kehumasan. Dengan demikian pihak organisasi sendirilah yang paling bertanggungjawab dalam menjamin tercapainya tujuan tersebut. Hal yang dapat dilakukan agar tujuan tecapai adalah dengan cara merencanakan dan membuat program komunikasi yang sebaik-baiknya agar liputan yang dibuat oleh media benar-benar memuaskan. Evaluasi terhadap liputan media dapat membantu organisasi dalam menghitung dana dan perencanaan di masa-masa mendatang dan dapat menunjukkan seberapa banyak liputan media yang dapat dijangkau dan seberapa luas liputan media yang sebenarnya dibutuhkan, sehingga media akan turut memberikan manfaat bagi organisasi untuk memeperoleh reputasi yang baik seperti yang diharapkan oleh organisasi.