Tradisi Teori Komuunikasi Massa

TRADISI TEORI KOMUNIKASI MASSA

                 Dalam memahami teori dalam komunikasi massa ada beberapa tradisi yang bisa digunakan, namun yang sering dipakai adalah tradisi dari  Robert T. Craig  yang terdiri dari tradisi Semiotika, Sibernetika, Sosiopsikologis, Sosiokultural, Fenomenologi, Kritis dan Retorika.

Harold Innis dan Mc. Luhan’s tentang medium theory (tradisi sosiokultural)

 Semiotics (tradisi semiotika), 

bagaimana teks itu dikaji dan dipahami untuk mengungkap apa yang ada di balik teks.

Media as social institution (tradisi kritikal)

-          Teori Marxisme

-          Political-Economic Media Theory

-          The Frankfurt School of Thaught/ School of Thaught.

-          The Hegemonic Theory

-          The Sociocultural Approach.

Media and Audience

-          Mass society adalah sekelompok orang yang mudah dibentuk oleh media

-          Keterkaitan dengan audience pasif

-          Community adalah kelompok orang yang tidak mudah dipengaruhi oleh media

-          Keterkaitan dengan audience aktif.

Theories of Cultural Outcomes

-          The Functions of Mass Communication (Tradisi Sosiokultural)

-          The Diffusion of Information and Influence

-          Public Opinion and the Spiral of Silence (tradisi sibernetika)

-          Cultivation analysis (tradisi sosiopsikologis) seperti menancapkan seuatu, jadi ketika audience itu senang dengan berita criminal maka audience akan menganggap bahwa lingkungan di sekitarnya tidak aman.

-          The Agenda Setting Function (tradisi Sosiokultural) : sangat ditentukan oleh masing2 karakteristik media.

Theories of Indiviudal Outcomes (Tradisi Sosiopsikologis).

-          The Effect Tradition

-          Uses, Gratifications and Dependency

Innis and McLuhan (Medium Theory)

-          Memperlakukan media komunikasi sebagai esensi peradaban

-          Terkenal dengan pernyataan global village, karena batas-batas wilayah, ruang dan waktu tidak lagi menjadi kendala.

-          Kapanpun di manapun kita bisa berkomunikasi tanpa harus dibatasi oleh persoalan ruang dan waktu.

Teknologi akan merubah, perkembangan teknologi akan selalu berkaitan dengan perubahan di masyarakat.

Nilai penting dari sebuah peradaban adalah teknologi

Media komunikasi dipahami sebagai perluasan pikiran manusia contoh :

-          Roda merupakan perluasan dari kaki

-          Buku merupakan perluasan dari mata

-          Pakaian merupakan perluasan dari kulit, dan

-          Sirkuit listrik merupakan perluasan dari sistem syaraf sentral.

Semiotics

Bagi semiotician :

-          Content  atau pesan merupakan hal yang utama

-          Pemaknaan pesan bergantung pada pembacaan yang dilakukan oleh pencipta atau pengguna pesan.

Semiotika memfokuskan :

-          Cara-cara produsen menciptakan tanda-tanda; dan

-          Cara-cara khalayak memahami tanda-tanda tersebut.

-          Merupakan studi tentang signifikansi

-          Cara tanda-tanda dipakai untuk menginterpretasikan peristiwa

-          Karenanya semiotika merupakan alat untuk menganalisis pesan-pesan media.

Analisis isi itu istilah yang generik, karena sama-sama melihat pada isi pesan namun analisis isi digunakan sebagai metoda yang digunakan untuk menganalisis yang bersifat kuantitatif. Kalau semiotika, analisis wacana, framing, analisis resepsi menggunakan metode penelitian kualitatif.

Postulat utama dalam semiotika:

-Pesan-pesan dari media dapat mengungkapkan beragam makna, sehingga sebuah teks dapat dipahami dalam beragam cara pula. Artinya setiap orang memiliki otonomi untuk memaknai sebuah realitas. Bisa saja pemaknaan yang dilakukan atas foto peristiwa tertentu berbeda dengan pemaknaan yang dilakukan oleh orang lain. Bagaimana kita mencoba memaknai teks tergantung kepentingan kita juga.

- Pesan-pesan media memperoleh maknanya melalui assosiasi-assosiasi yang dibuat oleh khalayak. Ketika kita meneliti menggunakan semiotika kita akan mencoba untuk mengkaitkan dengan apa yang ada dalam diri kita.

-          Makna dari suatu pesan dipengaruhi oleh peristiwa-peristiwa di luar pesan itu sendiri.

Realitas itu tidak bisa dipahami secara tunggal, bukan sesuatu yang ada dalam dirinya, tetapi juga berkaitan dengan yang diluar sana.

Teori-teori dalam cara berfikir Kritikal

1. Classical Marxisme

. Media merupakan instrument dari kelas dominan dan sarana bagi para kapitalis untuk kepentingan profit-making mereka.

. Media menyebarkan ideologi dari kelas penguasa dalam masyarakat. Cara demikian akan menindas kelas-kelas tertentu.

2. Political-Economic Media Theory

. Seperti Marxisme Klasik, teori ini menyalahkan kepemilikan media yang menyebabkan “sakitnya” masyarakat.

. Isi media merupakan komoditi yang dijual di pasar. Informasi yang disampaikan dikontrol oleh permintaan pasar.

. Sistem atau cara ini mengarah pada operasi tanpa resiko. Kalau media menyajikan program yang menjadi kebutuhan masyarakat, maka kemungkinan akan mengalami kerugian dari sisi biaya, sementara kalau menyajikan program yang diinginkan  masyarakat dari sisi rugi laba akan lebih memberikan keuntungan besar.

. Menyebabkan jenis-jenis program tertentu menjadi dominan dan program lainnya menjadi marjinal.

3. The Frankfurt School

. Media dipahami sebagai sarana untuk mengkonstruksikan budaya. Budaya di sini buka berarti kesenian, tetapi lebih pada gagasan.

. Lebih member penekanan pada gagasan daripada hal-hal yang sifatnya material.

. Media mengarah pada dominasi ideology kelompok elite.

4. The Hegemonic Theory

. Hegemoni adalah dominasi dari ideology palsu (a false of ideology)

. Cara berfikir yang melampaui kondisi-kondisi yang benar.

. Ideologi tidak disebabkan oleh sistem ekonomi saja, tetapi melekat dalam semua aktifitas masyarakat.

. Ideologi tidak dipaksakan oleh satu kelompok terhadap kelompok yang lain, tetapi menembus dan tidak disadari.

Ideologi dominan mengekalkan kepentingan dari kelas-kelas tertentu terhadap kelas lain.

5. The Sociocultural Approach

. Dikenal juga dengan “Cultural Studies”

. Memberi perhatian pada makna cultural dariproduk=produk media.

. Melihat cara-cara isi media diinterpretasikan secara dominan dan oposisional.

Mass Society versus Community

. Dalam mass society, khalayak dipandang sebagai populasi yang besar yang dapat dibentuk oleh media. Terjadi bila bergantung pada media sebagai satu-satunya sumber informasi.

Dalam passive-audience view menegaskan bahwa orang mudah dipengaruhi oleh media secara langsung.

. Dalam community, kahlayak dipahami sebagai anggota dari kelompok-kelompok kecil yang sangat dipengaruhi oleh “peer group” mereka.

Tidak bergantung pada satu-satunya sumber informasi dari media, punya sumber informasi yang lain.

The active-audience view mengaskan bahwa orang membuat keputusan-keputusan aktif tentang bagaimana menggunakan media.

Active Audience vs Passive Audience

Karakteristik khalayak aktif :

-          Selecitivity : selektif memilih media yang akan digunakan.

-          Utilitarianism: khalayak aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan mereka.

-          Intentionality : berkaitan dengan tujuan menggunakan isi media.

-          Involvement : khalayak secara aktif memahamio berfikir, dan menggunakan media

-          Impervious to influence: khlayak aktif tidak mudah dipersuasi oleh media.

The Functions of Mass Communication

-Surveillance of the environment : Media memberikan informasi tentang berbagai peristiwa yang terjadi.

-Correlation of the parts of the society in responding to its environement: media memberikan pilihan-pilihan guna pemecahan masalah:

-Menjelaskan, menginterpretasikan dan member komentar terhadap suatu peristiwa yang terjadi.

- Transmission of the Cultural Heritage: media menjadi sarana untuk melakukan sosialisasi dan edukasi.

- Entertianment : media memungkinkan setiap orang dapat melakukan relaksasi dan mengurangi ketegangan.

The Diffusion of Information and Influence

-          The Two step of flow theory/hypothetis

Ø  Individu-individu tertentu yang dikenal sbg opinion leader menerima informasi dari media dan kemudian menyamopaiakn informasi tersebut kepada peer group mereka.

-          Opinion Leader dapat dipilah dalam 2 jenis:

Ø  Monomorphism : berpengaruh pada satu topic

Ø  Polymorphism: berpengaruh pada lebih dari satu topic.

Difusi sebuah inovasi terjadi bila suatu gagasan menyebar dari satu sumber ke kawasan geografis di sekitarnya, atau dari satu orang ke orang lain dalam suatu kawasan tunggal. Difusi inovasi adalah time-consuming process. Ini berarti butuh waktu yang relatif panjang untuk menyampaikan inovasi atau penemuan baru tersebut. Saluran komunikasi massa memainkan peranan yang strtaegis dalam difusi, namun yang paling penting adalah jaringan antarpribadi.

Public Opinion and The Spiral of Silence

The Spiral of Silence terjadi ketika orang yang merasa opini mereka popular, maka orang tersebut akan mengekspresikannya. Sedangkan individu-individu yang opini mereka tidak popular, memilih untuk diam. Proses ini terjadi dalam sebuah spiral; Artinya, ada isu yang mendapat banyak publisitas, sedangkan isu lainnya hanya sedikit memperoleh publisitas.

 Terjadi karena ketakutan terhadap isolasi, ada usaha untuk menghindari siolasi dari suatu kelompok sosial. Ada pengecualian terhadap the spiral of silence, yaitu kelompok dan individu-individu yang tidak takut isolasi. Mereka adalah innovator, change-agent dan the avant-garde.

Sumber : Materi kuliah MPK Klasik

Elaboration Likelihood theory

Elaboration Likelihood Theory/Teori Elaborasi Kemungkinan

Model Elaborasi Kemungkinan menyatakan bahwa ada dua rute yang dapat dilalui mana kala

pesan persuasif diproses: rute pusat/central , yang menyediakan informasi secara lengkap, dan rute peripheral, yang berarti menggunakan  lagu, warna, dan dukungan selebriti

Persuasi memainkan peran penting dalam kehidupan kita sehari-hari. Persuasi ada di sekitar kita. Komunikasi dari semua jenis adalah persuasi. Ada  banyak taktik persuasi yang berbeda untuk memanfaatkan pesan sebagai pesan persuasi. Sebuah model yang populer digunakan sebagai prinsip dalam persuasi adalah Elaboration Likelihood Theory  atau Teori Elaborasi Kemungkinan yang diciptakan oleh Richard E Petty dan John T Cacioppo.  Elaboration Likehood Theory ini  ( menyatakan bahwa ada dua rute melalui mana  pesan persuasif diproses: rute central dan perifer. Dikembangkan pada tahun 1980, model persuasi relatif baru mencoba untuk "menjelaskan bagaimana pesan persuasif bekerja untuk mengubah sikap penerima "(Moore, 2001).  Rute Central dan perifer: keduanya adalah gaya efektif teknik persuasi, namun masing-masing memiliki strategi dan prinsip-prinsip panduan untuk membuatnya lebih efektif. Memahami dua rute persuasi yang dibahas dalam Model Elaborasi Kemungkinan sangat penting untuk proses persuasi.

Rute Central/Tengah/Pusat

Pesan yang dikirim melalui rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute pusat terdiri dari "pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten) dalam pesan "(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi pesan dan mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar peduli tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka, maka pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat. Pesan akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki beberapa substansi untuk itu.

Misalnya, pengawas lapangan golf sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf tempat dia bekerja, maka ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk menyemprot gulma, ia akan membayar perhatian, ia akan menganalisis isi pesan dan apa artinya untuk dia supaya rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain, seorang wanita bisnis yang tinggal di lantai apartemen  tidak memiliki perhatian dengan rumput itu, karena dia tidak memiliki halaman rumput. Oleh karena itu iklan semprotan gulma tidak penting baginya.

Kelemahan untuk mengirim pesan melalui rute central adalah bahwa penerima harus memiliki motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut  untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang. Namun, bagi mereka yang terlibat langsung dengan masalah ini, ada dua keuntungan penting terkait dengan persuasi melalui rute pusat yaitu  "Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan yang disebabkan melalui jalur peripheral"(Scott, 1996). Di lain kata, jika sikap dari penerima telah berubah sebagai hasilnya, kemungkinan yang terjadi pesan itu  akan lama menetap dan perasaan dicapai dengan persuasi rute sentral  lebih permanen dibandingkan dengan rute peripheral.

Rute Peripheral

Rute  persuasi peripheral berhasil untuk pesan dengan penerima yang rendah keterlibatannya,  motivasi penerima rendah, dan pesan lemah. Tidak seperti rute pusat,  pesan yang dikirim melalui rute peripheral tidak diproses secara kognitif. Sebaliknya, rute perifer menyatakan bahwa "jika seseorang tidak mampu untuk menguraikan pesan ekstensif, maka dia masih dapat dibujuk oleh faktor-faktor yang tidak ada hubungannya dengan  isi sebenarnya dari pesan itu sendiri "(Moore, 2001). Ini adalah tempat pemasaran, periklanan, dan hubungan masyarakat masuk Menurut Profesor Dekan Kruckeberg dan Ken Starck, "Pandangan publik dominan PR, pada kenyataannya, merupakan salah satu persuasif dan komunikasi tindakan ... "(Wilcox et al., 2003, p.214). Jadi bagaimana Anda pergi membujuk seseorang yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan produk Anda atau layanan untuk membeli  itu? Lagu catchy, warna-warna cerah, dan dukungan selebriti semua adalah cara  persuasi peripheral.  "Pesan tersebut akan berusaha untuk menarik perhatian dengan membuat penerima berpikir tentang sesuatu yang dia sudah akrab dengan dan memiliki pikiran positif tentang "

Sebagai contoh, Melihat Michael Jordan dalam iklan, seseorang akan berpikir, "Wah, dia seorang atlet hebat,." Dia  tidak perlu repot-repot untuk memeriksa isi dari iklan; dia akan membuat keputusan yang didasarkan pada isyarat peripheral. Persuasi peripheral  agak sederhana untuk berkembang karena tidak memiliki dasar dalam pesan faktual yang kuat. Sebaliknya, peripheral selalu memberikan isyarat seperti kelangkaan (Untuk Waktu Terbatas!)! Atau dirasakan (Buy MCI, saya lakukan) adalah faktor-faktor yang mendasar ketika  penerima membuat keputusan. Namun, persuasi peripheral tidak sekuat dan tahan lama seperti persuasi sentral. Meskipun dapat menghasilkan perubahan positif dalam perilaku, "untuk menjadikan perubahan yang lebih tahan lama pesan harus diulang selama periode waktu "  (Moore, 2001).

Kesimpulan :

Terdapat dua rute yang berbeda dari persuasi untuk dua jenis pesan: rute pusat/central  dan rute peripheral. Penting untuk memahami bahwa bila menargetkan penerima dengan keterlibatan  tinggi, pesan harus langsung dan penuh substansi. Di sisi lain, isyarat peripheral  dapat membujuk orang yang tidak tahu tentang pesan apapun. Meskipun merupakan prinsip yang relatif baru, Elaboration Likelihood Theory membantu untuk membedakan jenis pesan apa yang bekerja untuk khalayak yang spesifik.

Referensi

Benoit, William L., Stephenson, Michael T., and Tschida, David A. (2001, Winter): Communication Studies 52.4. Retrieved May 20, 2003 from the Academic Search database.

Moore, Charlie. (2001, Fall). Elaboration Likelihood Model. Retrieved May 20, 2003 www.ciaadvertising.org/student_account/fall_01 .

Scott, Cynthia. (1996) “Understanding attitude change in developing effective substance abuse: Prevention programs for adolescents.” School Counselor. 43.3. Retrieved

May 20, 2003 from the Academic Search database.  Wilcox, Dennis L., Cameron, Glent T,. Ault, Philip H., and Agee, Warren K. (2003).  Public Relations Strategies and Tactics. Boston: Pearson Education

Sumber :

http://www.fisherhouse.com/courses/elaboration_likelihood