Elaboration Likelihood theory

Elaboration Likelihood Theory/Teori Elaborasi Kemungkinan

Model Elaborasi Kemungkinan menyatakan bahwa ada dua rute yang dapat dilalui mana kala

pesan persuasif diproses: rute pusat/central , yang menyediakan informasi secara lengkap, dan rute peripheral, yang berarti menggunakan  lagu, warna, dan dukungan selebriti

Persuasi memainkan peran penting dalam kehidupan kita sehari-hari. Persuasi ada di sekitar kita. Komunikasi dari semua jenis adalah persuasi. Ada  banyak taktik persuasi yang berbeda untuk memanfaatkan pesan sebagai pesan persuasi. Sebuah model yang populer digunakan sebagai prinsip dalam persuasi adalah Elaboration Likelihood Theory  atau Teori Elaborasi Kemungkinan yang diciptakan oleh Richard E Petty dan John T Cacioppo.  Elaboration Likehood Theory ini  ( menyatakan bahwa ada dua rute melalui mana  pesan persuasif diproses: rute central dan perifer. Dikembangkan pada tahun 1980, model persuasi relatif baru mencoba untuk "menjelaskan bagaimana pesan persuasif bekerja untuk mengubah sikap penerima "(Moore, 2001).  Rute Central dan perifer: keduanya adalah gaya efektif teknik persuasi, namun masing-masing memiliki strategi dan prinsip-prinsip panduan untuk membuatnya lebih efektif. Memahami dua rute persuasi yang dibahas dalam Model Elaborasi Kemungkinan sangat penting untuk proses persuasi.

Rute Central/Tengah/Pusat

Pesan yang dikirim melalui rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute pusat terdiri dari "pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten) dalam pesan "(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi pesan dan mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar peduli tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka, maka pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat. Pesan akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki beberapa substansi untuk itu.

Misalnya, pengawas lapangan golf sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf tempat dia bekerja, maka ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk menyemprot gulma, ia akan membayar perhatian, ia akan menganalisis isi pesan dan apa artinya untuk dia supaya rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain, seorang wanita bisnis yang tinggal di lantai apartemen  tidak memiliki perhatian dengan rumput itu, karena dia tidak memiliki halaman rumput. Oleh karena itu iklan semprotan gulma tidak penting baginya.

Kelemahan untuk mengirim pesan melalui rute central adalah bahwa penerima harus memiliki motivasi untuk menganalisis pesan. Jika penerima tidak langsung dipengaruhi oleh pesan, dia tidak akan menempatkan pesan tersebut  untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pesan persuasif hilang pada banyak orang. Namun, bagi mereka yang terlibat langsung dengan masalah ini, ada dua keuntungan penting terkait dengan persuasi melalui rute pusat yaitu  "Perubahan sikap cenderung bertahan lebih lama daripada perubahan yang disebabkan melalui jalur peripheral"(Scott, 1996). Di lain kata, jika sikap dari penerima telah berubah sebagai hasilnya, kemungkinan yang terjadi pesan itu  akan lama menetap dan perasaan dicapai dengan persuasi rute sentral  lebih permanen dibandingkan dengan rute peripheral.

Rute Peripheral

Rute  persuasi peripheral berhasil untuk pesan dengan penerima yang rendah keterlibatannya,  motivasi penerima rendah, dan pesan lemah. Tidak seperti rute pusat,  pesan yang dikirim melalui rute peripheral tidak diproses secara kognitif. Sebaliknya, rute perifer menyatakan bahwa "jika seseorang tidak mampu untuk menguraikan pesan ekstensif, maka dia masih dapat dibujuk oleh faktor-faktor yang tidak ada hubungannya dengan  isi sebenarnya dari pesan itu sendiri "(Moore, 2001). Ini adalah tempat pemasaran, periklanan, dan hubungan masyarakat masuk Menurut Profesor Dekan Kruckeberg dan Ken Starck, "Pandangan publik dominan PR, pada kenyataannya, merupakan salah satu persuasif dan komunikasi tindakan ... "(Wilcox et al., 2003, p.214). Jadi bagaimana Anda pergi membujuk seseorang yang sama sekali tidak ada hubungannya dengan produk Anda atau layanan untuk membeli  itu? Lagu catchy, warna-warna cerah, dan dukungan selebriti semua adalah cara  persuasi peripheral.  "Pesan tersebut akan berusaha untuk menarik perhatian dengan membuat penerima berpikir tentang sesuatu yang dia sudah akrab dengan dan memiliki pikiran positif tentang "

Sebagai contoh, Melihat Michael Jordan dalam iklan, seseorang akan berpikir, "Wah, dia seorang atlet hebat,." Dia  tidak perlu repot-repot untuk memeriksa isi dari iklan; dia akan membuat keputusan yang didasarkan pada isyarat peripheral. Persuasi peripheral  agak sederhana untuk berkembang karena tidak memiliki dasar dalam pesan faktual yang kuat. Sebaliknya, peripheral selalu memberikan isyarat seperti kelangkaan (Untuk Waktu Terbatas!)! Atau dirasakan (Buy MCI, saya lakukan) adalah faktor-faktor yang mendasar ketika  penerima membuat keputusan. Namun, persuasi peripheral tidak sekuat dan tahan lama seperti persuasi sentral. Meskipun dapat menghasilkan perubahan positif dalam perilaku, "untuk menjadikan perubahan yang lebih tahan lama pesan harus diulang selama periode waktu "  (Moore, 2001).

Kesimpulan :

Terdapat dua rute yang berbeda dari persuasi untuk dua jenis pesan: rute pusat/central  dan rute peripheral. Penting untuk memahami bahwa bila menargetkan penerima dengan keterlibatan  tinggi, pesan harus langsung dan penuh substansi. Di sisi lain, isyarat peripheral  dapat membujuk orang yang tidak tahu tentang pesan apapun. Meskipun merupakan prinsip yang relatif baru, Elaboration Likelihood Theory membantu untuk membedakan jenis pesan apa yang bekerja untuk khalayak yang spesifik.

Referensi

Benoit, William L., Stephenson, Michael T., and Tschida, David A. (2001, Winter): Communication Studies 52.4. Retrieved May 20, 2003 from the Academic Search database.

Moore, Charlie. (2001, Fall). Elaboration Likelihood Model. Retrieved May 20, 2003 www.ciaadvertising.org/student_account/fall_01 .

Scott, Cynthia. (1996) “Understanding attitude change in developing effective substance abuse: Prevention programs for adolescents.” School Counselor. 43.3. Retrieved

May 20, 2003 from the Academic Search database.  Wilcox, Dennis L., Cameron, Glent T,. Ault, Philip H., and Agee, Warren K. (2003).  Public Relations Strategies and Tactics. Boston: Pearson Education

Sumber :

http://www.fisherhouse.com/courses/elaboration_likelihood